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La publicidad y los documentalistas

La publicidad y los documentalistasLa publicidad y los documentalistas tenemos un objetivo común: transmitimos un mensaje. El trabajo documental genera documentos que nos dan información. Así que se podría decir que Publicidad y Documentación son un Pili y Mili, un Tú a Boston y yo a California de la planificación y la investigación. Ambas son creadoras y creativas y dan el último toque a las ideas y a los servicios. Y hete aquí, la importancia de la Documentación servida en todos los guisos del proceso informativo, ingrediente que no puede faltar en la conservación, gestión y utilización de la información si lo que se quieres es conseguir un buen plato.

Cuando la publicidad precisa lanzar campañas esas fuentes orientarán a los creativos en su trabajo, les ayudarán a determinar sus targets y audiencias y les servirán también para conocer el adn de los productos y necesidades de los usuarios. Para ese target concreto, para esas necesidades precisas y para los departamentos de creatividad, planificación y cuentas  trabaja el documentalista.

Cierto es que no existen gran número de agencias con centros de documentación. Muchas agencias realizan funciones documentales pero bajo otros nombres. Independientemente de la nomenclatura utilizada, las agencias utilizan técnicas documentales para poder realizar sus estudios de mercado, para enfocar sus propuestas a las demandas de los consumidores, para extraer la información que necesitan y para establecer seguimientos que les permitan evaluar sus audiencias.

La labor en las agencias publicitarias requiere manejar las múltiples fuentes de información bajo un profesional que se denomina documentalista, gestor o planner. Este es un investigador dentro de los procesos de información. Tal es su importancia que en muchas ocasiones la tarea principal de este tipo de investigaciones se realiza en el denominado departamento de Planificación Estratégica para que después de la búsqueda y el análisis de información ésta llegue debidamente tamizada a los creativos y estos puedan realizar sus propuestas.

Pero existen muchas ocasiones en las que el refuerzo informativo de los planners/documentalistas en la gestión de la información se lleva a cabo mediante la contratación de empresas externas a la propia agencia y esto como profesionales nos hace enfrentarnos a nuevos retos de mercado sin perder de vista que nuestra prioridad es la gestión de la información en las estrategias de comunicación.

A veces, el creativo tiene casi todos los datos de una campaña estructurados pero le falta el click que puede aportarle un informe, un resumen. En definitiva, un recurso informativo que puede resultar crucial para que esa campaña sea un éxito o por el contrario un absoluto fracaso.

La documentación publicitaria obtiene información sobre los potenciales nichos de mercado además de analizar y estudiar los diferentes modelos de gestión documental que podrían aplicarse.

A estas alturas parece que queda bastante claro que hasta las actividades en Sterling Cooper y la Documentación guardan una estrecha relación. Pese a ello, no existe un número elevado de agencias de publicidad que dispongan de centro de documentación. Suelen tener un espacio en donde reúnen recursos informativos generales y otros más especializados. Las agencias que cuentan con departamento de documentación disponen también de un departamento de investigación que se encarga de facilitar datos sobre los diversos tipos de campañas que se llevan a cabo.

La labor de los documentalistas permitirá a los publicitarios obtener información para generar nuevos recursos y mejorar su estrategia documental.

Disponer de la mejor información siempre constituye un valor añadido a cualquier agencia y la hace claramente más competitiva. Tampoco podemos olvidar el análisis de los documentos audiovisuales que llegan a las agencias. En otros casos se usan los servicios documentales a través de ideas propuestas por el cliente llamadas briefing. Pero en esta era de la información, en la que los datos se triplican por segundos, seleccionar lo que puede ser relevante frente a la que no nos aporta nada puede ser de gran utilidad. Seleccionar, gestionar y analizar adecuadamente es una tarea estrictamente documental.

El documentalista ha de manejar y conocer los estudios  con las diferentes segmentaciones de los usuarios. A más datos, más sencillo resultará lanzar el mensaje publicitario. Esos datos serán los que permitirán elaborar los storyboard o script con los que el anunciante se puede hacer una composición inicial.  Tanto si la agencia dispone de centro de documentación, como si no, es obvio que el documentalista debe manejar datos de mercado y estudios con análisis cualitativos y cuantitativos que permitan analizar las necesidades de sus consumidores y de la competencia.

Para la toma de cualquier decisión, se necesita información actualizada. Un buen centro de documentación puede ser muy rentable para una agencia. La información cada vez fluye más rápido y tiene un valor más comercial porque además cuanto mayor es la competencia de productos más se necesita profundizar en el análisis de cada detalle y estrategia.

El planner/documentalista es clave en la gestión del conocimiento. Las soluciones integrales que ofrece se convierten en fundamentales para alcanzar el éxito de la empresa. Es la clave en el proceso de generación de valor de una agencia manteniéndose plenamente activo en los procesos de inteligencia competitiva.

El mundo de la publicidad ha pasado a reconocer con el paso de los años las aportaciones de la documentación y el trabajo de los documentalistas a sus campañas y en muchos de los casos el concepto de investigación ya no se utiliza de manera prioritaria al de documentación sino como iguales. Y aunque aún nos queda por recorrer, parece que las agencias conceden cada día más importancia a la forma de obtener la información y de valorarla cara a potenciar al máximo su rendimiento empresarial.

Nos vemos en Madison Avenue…

Las profesiones frente a la obsolescencia programada

Las profesiones frente a la obsolescencia programada

Luchar contra la obsolescencia programada es conseguir que el producto sea de mayor calidad» Jean-Pierre Haber, delegado del Comité Económico y Social Europeo.

Bombilla explotando con fondo negro

Cada vez somos más conscientes como consumidores. Asistimos a una paradoja circular del consumo donde los productos que adquirimos vienen revestidos o repletos de innovación y diseño y, sin embargo, presentan periodos de vida menores si lo comparamos con los de hace tan solo una década. Hablamos de la obsolescencia programada, un vicio del modelo consumista que ha sabido camuflarse en nuestros hábitos de manera general: supuesto mayor avance tecnológico, seguir la moda ‘impuesta’ y ponderar la posesión de bienes por encima del uso que verdaderamente les damos. Este asunto de profundidad que, fue tratado por el Comité Económico y Social Europeo (CESE) el 25 de junio en la sede de la Comisión Europea en Madrid, abre una oportunidad para establecer los cauces legislativos y culturales para construir un modelo más sostenible y ético. Thierry Libaert, miembro del CESE afirmó que esta cuestión, «nunca ha sido tratada hasta ahora, en las instituciones europeas y, en este sentido, en octubre se abordará la creación de un Observatorio Europeo de la Obsolescencia Programada».

¿De qué forma las profesiones son un valor frente a la obsolescencia programada? 

«En cuanto al lugar que reservamos a la ética en nuestras sociedades, nos resulta difícil aceptar que se encomiende a determinados ingenieros la tarea de poner a punto productos caracterizados por un envejecimiento acelerado o que publicistas lancen campañas para incitar a los consumidores a comprar productos aun sabiendo que no aumentarían su nivel de satisfacción». Esta cita, que corresponde al Dictamen del CESE publicado el 17 de octubre del 2013 denominado Duración de la vida de los productos e información al consumidor, nos da una buena muestra y respuesta del engranaje esencial que suponen los profesionales tanto en la prestación de servicios como en la intervención en el diseño de los bienes que consumimos.

Los impactos negativos del consumo desmedido e inducido son evidentes: impacto medioambiental, afección especial a los segmentos de la sociedad con menor poder adquisitivo que no puedan seguir el ritmo de consumo impuesto y, en definitiva, una distorsión en los valores sociales responsables. Por ello, una ética comprometida, y un control deontológico bien articulado por las organizaciones colegiales de la mano de la independencia de criterio que ha de tener cada profesional en su ejercicio han de ser herramientas protagonistas en conducirnos a un modelo de desarrollo más sostenible para los ciudadanos, donde la calidad, como bien recuerda Jean-Pierre Haber del CESE, sea un elemento crucial.

Publicado en: Blog Carlyle no tenía razón.

Artículo: "Tipo de ejercicio: Los profesionales autónomos ante la liberalización (LSP)"

La situación de los trabajadores autónomos es uno de los temas esenciales a la hora de acercarse a la realidad económica del país. En España hay cerca de 3 millones de autónomos, sin embargo, desde el año 2008 se han dado de baja más de 380.000 personas del RETA (Régimen Especial de Trabajadores Autónomos). Además, sólo en el año 2012 se perdieron otros 47.000 empleos de este tipo. Dicho esto, y más allá de las últimas reformas, la retención del IRPF aún se mantendrá en 2013 en el 21% y en 2014 en el 19%; por otro lado, la fuerte restricción del crédito aún se sostendrá en el tiempo, y en el horizonte se vislumbra una liberalización de servicios profesionales confusa. ¿Qué supondría esta liberalización para los profesionales autónomos?, ¿qué tendencias son esperables en dicho escenario?, ¿qué sucedería con la necesaria calidad de los servicios profesionales?

Para simplificar y sintetizar el análisis, clasificaremos los gastos que realizan los profesionales que operan por cuenta propia en tres grandes partidas:

1) Implementación de medios y recursos en los servicios profesionales que prestan.

2) Seguro de responsabilidad civil profesional y otros gastos burocráticos y fiscales.

3) Publicidad y Marketing profesional.

Si ahora introducimos en el escenario una liberalización de servicios profesionales, ¿cómo afectaría a los profesionales autónomos? Recordemos, en primer lugar, el concepto ‘credence good’, es decir, un bien basado en la confianza, definición aplicada en literatura económica a los servicios profesionales y, que se caracteriza por la imposibilidad del cliente o paciente para examinar o escudriñar la calidad del servicio que está obteniendo tanto ex-ante y durante la prestación del servicio como ex-post. Por tanto, en un marco regulador donde los colegios profesionales no tuvieran la capacidad de realizar el control independiente del ejercicio profesional se fomentarían dos posibles tendencias:

– Mayor porcentaje de gastos en publicidad por parte del profesional.

En un mercado ya de por sí castigado, donde los márgenes son cada vez más reducidos y la principal preocupación pasa por no quebrar y salir del mercado, ¿qué resortes de información existirían en el mercado, oficiales y de garantía sobre los profesionales que operaran en él? ¿un mero registro de profesionales sería suficiente?. Ante esta situación, una de las tendencias más plausibles sería una mayor proporción de gasto por parte del profesional autónomo en publicidad y marketing profesional, y es que ante el papel más reducido de los colegios profesionales en torno al suministro y control de la información sobre los profesionales en el sector, una de las principales vías de información para los ciudadanos sería la publicidad profesional.

 

– Mayor porcentaje de gasto en seguro de responsabilidad civil profesional.

Precisamente, derivado de la merma del papel que tendrían los colegios profesionales respecto a ser surtidor de información y ejercer el control independiente del ejercicio profesional surgiría esta segunda tendencia. ¿Cuál sería la percepción en las compañías de seguro si los colegios profesionales ya no ejercieran control sobre los profesionales de manera tan directa? Evidentemente, más negativa, y el índice de siniestralidad tendería al alza, con lo cual, los profesionales se enfrentarían a un incremento de las primas de seguro que se sumarían a las mayores retenciones anunciadas antes.

  • Consecuencia: Menor porcentaje de gasto en implementación de medios y recursos (calidad) en el servicio profesional que obtendríamos los clientes y pacientes. Finalmente, debido al incremento que sufrirían las dos partidas de gasto mencionadas anteriormente se derivaría la reducción paulatina de la calidad incorporada en los servicios profesionales. ¿Por qué un profesional iba a destinar más dinero en aportar calidad al servicio, si los clientes y pacientes no pueden detectarlo (credence good) y no existe ningún órgano que verifique y realice ese control? ¿Realmente queremos avanzar hacia este modelo de liberalización donde prime el beneficio mercantil por encima de la necesaria calidad y atención a los ciudadanos?

Fuentes: Blog Carlyle tenía razón.