La publicidad y los documentalistas tenemos un objetivo común: transmitimos un mensaje. El trabajo documental genera documentos que nos dan información. Así que se podría decir que Publicidad y Documentación son un Pili y Mili, un Tú a Boston y yo a California de la planificación y la investigación. Ambas son creadoras y creativas y dan el último toque a las ideas y a los servicios. Y hete aquí, la importancia de la Documentación servida en todos los guisos del proceso informativo, ingrediente que no puede faltar en la conservación, gestión y utilización de la información si lo que se quieres es conseguir un buen plato.
Cuando la publicidad precisa lanzar campañas esas fuentes orientarán a los creativos en su trabajo, les ayudarán a determinar sus targets y audiencias y les servirán también para conocer el adn de los productos y necesidades de los usuarios. Para ese target concreto, para esas necesidades precisas y para los departamentos de creatividad, planificación y cuentas trabaja el documentalista.
Cierto es que no existen gran número de agencias con centros de documentación. Muchas agencias realizan funciones documentales pero bajo otros nombres. Independientemente de la nomenclatura utilizada, las agencias utilizan técnicas documentales para poder realizar sus estudios de mercado, para enfocar sus propuestas a las demandas de los consumidores, para extraer la información que necesitan y para establecer seguimientos que les permitan evaluar sus audiencias.
La labor en las agencias publicitarias requiere manejar las múltiples fuentes de información bajo un profesional que se denomina documentalista, gestor o planner. Este es un investigador dentro de los procesos de información. Tal es su importancia que en muchas ocasiones la tarea principal de este tipo de investigaciones se realiza en el denominado departamento de Planificación Estratégica para que después de la búsqueda y el análisis de información ésta llegue debidamente tamizada a los creativos y estos puedan realizar sus propuestas.
Pero existen muchas ocasiones en las que el refuerzo informativo de los planners/documentalistas en la gestión de la información se lleva a cabo mediante la contratación de empresas externas a la propia agencia y esto como profesionales nos hace enfrentarnos a nuevos retos de mercado sin perder de vista que nuestra prioridad es la gestión de la información en las estrategias de comunicación.
A veces, el creativo tiene casi todos los datos de una campaña estructurados pero le falta el click que puede aportarle un informe, un resumen. En definitiva, un recurso informativo que puede resultar crucial para que esa campaña sea un éxito o por el contrario un absoluto fracaso.
La documentación publicitaria obtiene información sobre los potenciales nichos de mercado además de analizar y estudiar los diferentes modelos de gestión documental que podrían aplicarse.
A estas alturas parece que queda bastante claro que hasta las actividades en Sterling Cooper y la Documentación guardan una estrecha relación. Pese a ello, no existe un número elevado de agencias de publicidad que dispongan de centro de documentación. Suelen tener un espacio en donde reúnen recursos informativos generales y otros más especializados. Las agencias que cuentan con departamento de documentación disponen también de un departamento de investigación que se encarga de facilitar datos sobre los diversos tipos de campañas que se llevan a cabo.
La labor de los documentalistas permitirá a los publicitarios obtener información para generar nuevos recursos y mejorar su estrategia documental.
Disponer de la mejor información siempre constituye un valor añadido a cualquier agencia y la hace claramente más competitiva. Tampoco podemos olvidar el análisis de los documentos audiovisuales que llegan a las agencias. En otros casos se usan los servicios documentales a través de ideas propuestas por el cliente llamadas briefing. Pero en esta era de la información, en la que los datos se triplican por segundos, seleccionar lo que puede ser relevante frente a la que no nos aporta nada puede ser de gran utilidad. Seleccionar, gestionar y analizar adecuadamente es una tarea estrictamente documental.
El documentalista ha de manejar y conocer los estudios con las diferentes segmentaciones de los usuarios. A más datos, más sencillo resultará lanzar el mensaje publicitario. Esos datos serán los que permitirán elaborar los storyboard o script con los que el anunciante se puede hacer una composición inicial. Tanto si la agencia dispone de centro de documentación, como si no, es obvio que el documentalista debe manejar datos de mercado y estudios con análisis cualitativos y cuantitativos que permitan analizar las necesidades de sus consumidores y de la competencia.
Para la toma de cualquier decisión, se necesita información actualizada. Un buen centro de documentación puede ser muy rentable para una agencia. La información cada vez fluye más rápido y tiene un valor más comercial porque además cuanto mayor es la competencia de productos más se necesita profundizar en el análisis de cada detalle y estrategia.
El planner/documentalista es clave en la gestión del conocimiento. Las soluciones integrales que ofrece se convierten en fundamentales para alcanzar el éxito de la empresa. Es la clave en el proceso de generación de valor de una agencia manteniéndose plenamente activo en los procesos de inteligencia competitiva.
El mundo de la publicidad ha pasado a reconocer con el paso de los años las aportaciones de la documentación y el trabajo de los documentalistas a sus campañas y en muchos de los casos el concepto de investigación ya no se utiliza de manera prioritaria al de documentación sino como iguales. Y aunque aún nos queda por recorrer, parece que las agencias conceden cada día más importancia a la forma de obtener la información y de valorarla cara a potenciar al máximo su rendimiento empresarial.
Nos vemos en Madison Avenue…
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